Hvorfor er utvalget i norske butikker så dårlig?

Det er en velkjent frustrasjon for enhver nordmann som har besøkt en velassortert dagligvarebutikk i Sør-Europa eller USA: Opplevelsen av å komme hjem til norske butikkhyller føles som å tre inn i en grå og fantasiløs verden. Mens kontinentale butikker bugner av lokale spesialiteter, et enormt mangfold av oster, hundrevis av krydderblandinger og nisjeprodukter fra uavhengige produsenter, møtes vi her hjemme av en vegg av identiske emballasjer og de samme fire-fem produsentene som dominerer hver eneste varegruppe. Dette er ikke en tilfeldighet, og det er heller ikke et resultat av norske forbrukeres manglende appetitt på kvalitet. Det er et direkte resultat av en dagligvarebransje som har lukket seg om seg selv.

Det norske markedet er preget av en ekstrem konsentrasjon. Tre store aktører – NorgesGruppen, Coop og REMA 1000 – kontrollerer nesten hele verdikjeden, fra grossistledd til butikkhylle. Denne maktkonsentrasjonen har skapt et system der butikkjedene ikke lenger fungerer som nøytrale formidlere av varer, men som gatekeepere som aktivt styrer hva vi skal spise. Når de samme selskapene som eier butikkene også eier distribusjonsleddene og i økende grad produksjonsleddene, forsvinner incentivet for å ta inn spennende, uavhengige produkter. I stedet ser vi en aggressiv satsing på egne merkevarer (EMV), som First Price, Änglamark eller Kolonihagen.

Strategien bak de egne merkevarene

Mange vil argumentere for at egne merkevarer gir billigere mat til forbrukeren, og på overflaten kan det se slik ut. Men prisen vi betaler er et dramatisk redusert mangfold. Ved å fylle hyllene med egne merkevarer, oppnår kjedene to ting: De øker egen margin ved å kutte ut fordyrende mellomledd, og de låser kunden til sin egen butikk. Hvis du venner deg til å kjøpe en spesifikk type pasta eller kaffe som kun finnes i din lokale butikk, har kjedene lykkes med å skape en lojalitet basert på eksklusivitet, ikke på kvalitet. Dette er en form for vertikal integrasjon som kveler innovasjon.

Når en liten, uavhengig produsent forsøker å lansere et nytt produkt – for eksempel en lokalprodusert chilisaus eller en håndverksost – møter de ofte veggen. For å få hylleplass hos de store kjedene kreves det ofte inngangspenger, markedsføringsstøtte og en logistikk som er skreddersydd for de store aktørene. Når kjeden i tillegg har sitt eget alternativ som de kan prise lavere ved å subsidiere prisen internt, blir det umulig for den lille produsenten å konkurrere. Resultatet er at butikkhyllene blir en speilvendt refleksjon av kjedenes egne strategiske valg fremfor forbrukernes faktiske behov.

En ensrettet handleopplevelse

Går du inn i en gjennomsnittlig norsk butikk i dag, er det slående hvor lite variasjon det er i sortimentet. Vi har fått en «kjedelighetens diktatur». Det er som om noen har bestemt at nordmenn ikke trenger mer enn tre typer ketsjup, to typer sennep og et utvalg meieriprodukter som alle kommer fra den samme dominerende aktøren. Dette står i skarp kontrast til utlandet, hvor konkurransen mellom mange ulike merker tvinger frem produktutvikling og innovasjon. I Norge er innovasjonen ofte begrenset til å endre emballasjefargen på en EMV-vare eller lansere en ny «limited edition»-variant av et etablert produkt.

• Redusert konkurranse: Når kjedene eier egne merkevarer, har de mindre insentiv til å ta inn konkurrerende produkter.
• Prispress på leverandører: De store kjedene bruker sin markedsmakt til å presse marginene til uavhengige leverandører til et punkt der de ikke lenger kan overleve.
• Forbrukerens tap: Mangelen på valgmuligheter gjør at vi mister muligheten til å oppdage nye smaker og produkter som kunne beriket det norske kostholdet.

Det er også et aspekt ved denne utviklingen som handler om kulturell fattigdom. Mat er kultur, og når matvareutvalget blir strømlinjeformet, blir også matkulturen vår fattigere. Vi blir vant til den samme smaken, den samme teksturen og den samme emballasjen. Dette er en form for kulturell ensretting som er vanskelig å reversere når den først har festet seg. Når vi ikke lenger ser alternativer, slutter vi å etterspørre dem. Vi aksepterer at det er slik det er, og dermed vinner kjedene kampen om våre vaner.

Hvor er innovasjonen?

Det er viktig å påpeke at det finnes nisjebutikker og spesialforretninger som gjør en fantastisk jobb med å tilby mangfold, men disse er ofte for dyre eller utilgjengelige for folk flest i hverdagen. Det store flertallet av befolkningen er prisgitt de tre store kjedene. Dette er et demokratisk problem. Når dagligvaremarkedet fungerer som et oligopol, blir forbrukerne redusert til passive mottakere av det kjedene velger å tilby. Vi har ikke lenger makten til å «stemme med lommeboken» når alternativene er de samme overalt.

For å bryte denne sirkelen kreves det mer enn bare forbrukermakt. Det kreves politisk vilje til å utfordre de store kjedene. Konkurransetilsynet har i årevis fulgt med på bransjen, men tiltakene har så langt vært utilstrekkelige for å skape reell endring. Vi trenger strengere reguleringer av forholdet mellom kjeder og leverandører, og vi må se på muligheten for å tvinge frem et mer åpent system hvor uavhengige produsenter får en reell sjanse til å konkurrere på like vilkår.

Videre må vi som forbrukere bli flinkere til å etterspørre mangfold. Vi må slutte å automatisk velge billigste alternativ når vi vet at det kommer på bekostning av mangfoldet i markedet. Ved å støtte lokale markeder, spesialforretninger og produsenter som tør å utfordre etablerte sannheter, kan vi gradvis legge press på kjedene. Men det er en lang vei å gå. Foreløpig fortsetter vi å traske gjennom de samme gangene i de samme butikkene, og plukker med oss de samme grå produktene, mens vi drømmer oss bort til en ferie i utlandet hvor matbutikken er en opplevelse, ikke bare en logistikkøvelse.

Avslutningsvis er det på tide at vi kaller en spade for en spade: Norsk dagligvarebransje er ikke kjedelig fordi nordmenn er kjedelige. Den er kjedelig fordi den er designet for å være det. Det er en bransje som prioriterer egne profittmarginer og kontroll over forbrukernes frihet til å velge. Så lenge vi aksepterer dette, vil vi fortsette å leve i en verden av identiske varer, mens mangfoldet forblir en fjern drøm utenfor våre egne landegrenser.