Du betaler 124.500 kroner kiloen- uten å tenke over det

I norske butikker er det vanlig å sammenligne varer ved hjelp av kilopris. Ordningen ble innført for å gjøre det lettere for forbrukerne å se hva de faktisk betaler for innholdet i en vare, uavhengig av pakningsstørrelse og markedsføring. Likevel er det mange produkter der fokuset på totalprisen overskygger hva varen egentlig koster.

Når en kunde står på apoteket og vurderer en krem til 249 kroner, er det få som stopper opp og tenker at de i praksis betaler mer enn 124.000 kroner per kilo. Beløpet på kassalappen virker håndterbart, og derfor oppleves produktet som relativt rimelig. Men regnestykket forteller en annen historie.

Dette er ikke et unikt tilfelle. Tvert imot finnes det en rekke produkter som selges i så små mengder at den virkelige prisen blir skjult bak en lav totalpris.

Små pakninger gjør det lettere å akseptere høye priser

Markedsførere og økonomer har lenge vært klar over at mennesker reagerer sterkere på totalprisen enn på enhetsprisen.

En krem til 249 kroner kan fremstå som et impulskjøp. Hadde den samme kremen blitt solgt i en emballasje som tydelig viste «124.500 kroner per kilo» som hovedpris, ville mange sannsynligvis stoppet opp og vurdert kjøpet på en helt annen måte.

Forbrukerpsykologien er enkel: Vi kjøper ikke et kilo krem. Vi kjøper en liten tube. Derfor blir oppmerksomheten rettet mot totalsummen, ikke den faktiske verdien av produktet målt mot mengden vi får.

Mange selskaper er fullt klar over dette.

Leppepomade til over 300.000 kroner kiloen

Et av de mest oppsiktsvekkende eksemplene finner vi blant helt vanlige leppepomader.

En leppepomade kan koste rundt 50 kroner og inneholde 4–5 gram produkt.

Det betyr at kiloprisen fort kan overstige 10.000 kroner. For enkelte premiumprodukter kan den bli langt høyere.

Noen eksklusive leppeprodukter selges i så små mengder at kiloprisen nærmer seg eller overstiger 300.000 kroner.

Likevel opplever de fleste kunder produktet som billig fordi de bare ser prislappen på 50 eller 100 kroner.

Energidrikker er dyrere enn mange tror

Kilopris eller literpris avslører også store forskjeller i drikkevaremarkedet.

En halvliter energidrikk til 35 kroner virker kanskje ikke spesielt dyr. Men omregnet til literpris betaler kunden 70 kroner literen.

Til sammenligning koster melk ofte rundt 20–25 kroner literen.

Forskjellen blir enda større når man ser på hva drikken faktisk består av: vann, sukker eller søtstoffer, smakstilsetninger og koffein.

Mange forbrukere reagerer sjelden på dette fordi prisen per boks virker overkommelig.

Kaffe i kapsler kan koste flere ganger mer enn vanlig kaffe

Kaffekapsler er et annet eksempel på hvordan små porsjoner kan skjule høye priser.

En pakke kapsler til 60–80 kroner virker ikke nødvendigvis dyr. Men når man regner om til kilopris, kan kapselkaffe koste flere hundre kroner per kilo, ofte mange ganger mer enn kvalitetskaffe i bønner eller filtermalt kaffe.

Forbrukeren betaler ikke bare for kaffen, men også for porsjoneringen, emballasjen og bekvemmeligheten.

Likevel er det få som står i butikken og tenker på kiloprisen når de kjøper en eske kapsler.

Krydder som koster mer enn sølv

Mange krydder fremstår som billige fordi glassene er små.

Et krydderglass til 49 kroner kan inneholde bare noen få titalls gram. Dermed blir kiloprisen ofte flere tusen kroner.

Safran er kanskje det mest kjente eksempelet. Enkelte varianter kan koste flere hundre tusen kroner per kilo.

Men også vanlige krydder som kardemomme, vanilje og spesialblandinger kan få overraskende høye kilopriser.

Forbrukerne ser sjelden dette fordi de fokuserer på hva glasset koster der og da.

Kosmetikkbransjen er full av ekstreme kilopriser

Hvis man begynner å regne på hudkremer, serum og skjønnhetsprodukter, dukker det opp tall som kan virke nesten absurde.

En ansiktskrem til 799 kroner som inneholder 30 milliliter produkt kan få en kilopris på over 26.000 kroner.

Et serum til 1.500 kroner med 15 milliliter innhold passerer lett 100.000 kroner per kilo.

I luksussegmentet finnes det produkter som nærmer seg eller overstiger en million kroner per kilo.

Likevel markedsføres de som små, eksklusive investeringer i hudpleie fremfor produkter med ekstreme enhetspriser.

Når kiloprisen avslører virkeligheten

Mange av produktene som får svært høye kilopriser er ikke nødvendigvis urimelige kjøp. Problemet er at forbrukere ofte ikke er klar over hva de faktisk betaler.

En liten pakning gjør det lettere å skjule den reelle kostnaden.

Det betyr ikke at produsentene nødvendigvis gjør noe ulovlig. Kiloprisen er som regel oppgitt i henhold til regelverket. Men den vises ofte med liten skrift, mens totalprisen står tydelig frem.

Resultatet er at mange kunder tar beslutninger basert på beløpet de ser først, ikke på hva varen faktisk koster per kilo eller liter.

Derfor fungerer strategien

Mennesker er generelt dårlige til å vurdere store forholdstall.

Vi reagerer umiddelbart på en pris på 5.000 kroner, men tenker sjelden over at et produkt til 249 kroner kan være blant de dyreste varene vi kjøper målt per kilo.

Dette er en av grunnene til at små emballasjer er så effektive. De gjør høye priser lettere å akseptere.

Dersom et produkt ble solgt i større pakninger, ville den høye kostnaden blitt langt mer synlig. Når samme produkt selges i gram eller milliliter, forsvinner oppmerksomheten rundt den reelle prisen.

Gull er dyrt – men det er ikke poenget

Noen vil innvende at produkter som gull fortsatt er langt dyrere per kilo enn kremer, kosmetikk og krydder.

Det er riktig.

Men sammenligningen illustrerer likevel et viktig poeng: Mange forbrukere kjøper produkter med kilopriser på titusenvis eller hundretusenvis av kroner uten å være klar over det.

De ser bare totalsummen.

Og nettopp derfor kan kilopris være et av de mest undervurderte tallene i butikkhyllen. Mens kunden fokuserer på 249 kroner, avslører kiloprisen at det i realiteten er snakk om et produkt til 124.500 kroner kiloen.

For mange varer er det først når man gjør denne omregningen at man får et realistisk bilde av hvor dyrt produktet faktisk er. Det er også da mange oppdager at noen av de mest kostbare kjøpene de gjør, ikke nødvendigvis er de største – men de minste.